24 gode råd til specialhandlen

Af Nikolai Klausen, direktør i brancheforeningen Wear, og Martin Michael Frederiksen, CEO, Ka-ching A/S

Hvis specialhandlen skal overleve, skal man som ejer gøre det, der skal til eller finde et andet job.

Julehandlen er nok den eneste årlige begivenhed, der fortsat kan sætte specialhandlen op i gear, når det kommer til service, indpakning, oplevelser og dekoration. Den en nye virkelighed er at butikkerne skal betragte hver dag som december.

Når kunderne ser medarbejdere som tjekker mobiltelefonen, spiller usynlige eller er uengagerede bliver det bemærket. Desværre er manglende serviceoplevelse en oplevelse, mange kunder nævner, når snakken kommer ind på specialhandlen.

I dag har kunden lavet research inden besøget i butikken, er selv delvist ekspert, og hvis produktet er dyrt, kompliceret eller bare et køb, der kræver høj involvering, er kunden endnu bedre forberedt. Ikke alene skal medarbejderne have stort produktkendskab, medarbejderne er også nødt til at følge med online og vide hvad der rykker.

Hvis butikken forstår at bringe de bedste elementer fra online handel ind i butikken, både til medarbejdere og til kunder, så er det godt at have en butik. Kunderne køber ind i butikkerne enten for at få varen her og nu, eller fordi butikken kan tilbyde oplevelser.

Det varierer mellem butik og branche, hvad der er det rigtige modtræk mod online handel, men nogle gange er det prismatch, andre gange hurtig levering, bedre service, abonnementsordninger eller særlige begivenheder. Uanset hvordan man griber det an, er det en rigtig god idé at tænke i at skabe samme engagement og oplevelse som under julesalget.

Grundlæggende detailhandel er en vedvarende arbejdsopgave, som aldrig ender, og hvis vi glemmer det bare en enkel dag, skal der bruges meget tid på at vinde det tabte tilbage.

I bedste juleånd har vi udarbejdet 24 tips og råd til inspiration.

1. Postkortet i indkøbsposen
Når kunderne køber den første julegave i butikken, vil det jo være dejligt, hvis de også købte resten af julegaverne samme sted – men så heldigt er det ikke.

Nogle julegaver købes i butikken, og andre købes online. Læg et postkort i hver indkøbspose, og giv kunderne et godt tilbud, når de køber julegaver online. De skal bare gøre det i din egen online-butik og ikke hos konkurrenten.

Et godt tilbud behøver ikke at være rabat. Det kan være fri fragt, det kan være eftersalgsservice, invitation til et VIP-arrangement, længere byttefrist for julegaver eller flere point på medlemskontoen.

Det eneste vigtige er, at kunderne føler sig belønnet for at være loyale over for din butik. Jo tidligere, du fanger kunderne i julesalget, jo flere julegaveindkøb kan du hjælpe dem med – i butikken, men også online.

2. Forandring fryder
Kunderne søger i stigende grad en oplevelse, når de køber ind. Her er indretning af forretningen en stor faktor, og derfor bør man, mindst hver andet eller tredje år, flytte rundt på sit inventar. Det kan suppleres med en gang maling, enten i hele forretningen eller delvist. Dertil kan man vurdere, om disken og prøverummene skal flyttes for at give den ekstra fornyelse, der er behov for. Har man svært ved at finde inspiration, findes der mange gode hjemmesider, som gratis tilbyder gode tips.

Hvis det planlægges i god tid, bør man holde lukket de dage, indretningen pågår, for derefter at åbne med et nyt og sæsonfrisk udtryk. Du kan med fordel tilbyde den ’gode placering’ til udvalgte leverandører mod en ydelse i form af personaletøj, ombytningsret, display eller andet.

3. Planlæg dine vinduer
Selvom det lyder åbenlyst, bør detailhandlere planlægge dekoration af deres vinduer for året.

Det kan være en simpel A4-kalender, hvor de noterer nøglebegivenheder, der er relevante for deres forretning som fødselsdag, påske, Valentines Day, Black Friday, Singles Day, sportsbegivenheder, farvetema og så videre. Glem ikke at blive involveret i lokale arrangementer. Hvilken slags vare kan sælger i disse perioder? Dette burde give flere idéer til vinduer.

Markér på kalenderen begivenheden, og hvor lang tid den skal løbe. Det anbefales, at der laves et idé-udkast allerede inden, der skal købes ind til den gældende sæson. Er dette ikke en mulighed, skal det planlægges senest to uger før, der laves et nyt vindue. På den måde undgår man ’hovsa-løsninger’, der ikke tiltrækker kundernes opmærksomhed.

Husk altid at have god belysning i dine vinduer og gerne frem til kl. 22.00 om aftenen. Belysning er en stor faktor for succes og en af de billigste markedsføringsredskaber.

4. Vær kunde i din egen butik
Hver anden uge bør du afsætte 15 minutter til at opleve din butik som dine kunder. Sæt dig ude foran din butiks facade og se, hvad kunderne ser, og gå gennem den som en kunde.

Du kan også fotografere din butik – vinduerne, disken, vareoplæggene, borde, vægge, gadestativer – og notere, hvad der skal ændres. Det er ofte nok med en generel oprydning og eventuelt fjerner et par ting. De små ting kan gøre en stor forskel.

Generelt vil butikkens bagvægge være vigtige visuelle punkter, men du kan have andre steder afhængigt af, hvordan du indretter lokalet, og hvordan det er udformet. Glem ikke at kontrollere, hvad en kunde ser, når de forlader forretningen. Det er de steder, du med fordel kan placere interessante displays, skilte eller produkter.

5. Lav små happenings
De små ting kan samlet gøre en stor forskel, aktiviteter behøver ikke at være store og omfattende. Man kan med stor fordel benytte sig af små og målrettede aktiviteter i løbet af sæsonen. Det kan være aktiviteter, der målrettes til kunder, der er interesseret i et bestemte mærke eller mere bredt mod en generel mærkedag. Uanset hvilken aktivitet du planlægger, kan du med fordel hente støtte og assistance fra dine leverandører. Det kræver dog, at aktiviteterne planlægges i god tid.

Facebook, Instagram og din hjemmeside er oplagt at benytte i dette sammenhæng, både før, under og efter afvikling af aktiviteterne.

6. Benyt dig af brancheglidning
Du kan med fordel benytte dig af brancheglidning i forhold til sortimentsammensætning. Det kan være i form af bøger om design eller indretning, mindre boligtilbehør, andre accessories, tasker eller sko - der er mange valgmuligheder.

Det er vigtigt, at disse indkøb er gennemtænkt og støtter op om en samlet fortælling. Det kan være ting til Valentines Day i form af hjerter i forskellige udformninger, krus, stickers, smykker, mobil-covers, bøger osv. Det behøver ikke at være det store stykantal, men hellere et lidt bredere udvalg.

En anden mulighed kunne være at invitere et nyt brand eller en varegruppe, som normalt ikke findes i din forretning. Du kan udlåne en bagvæg eller salgsbord i en tidsbegrænset periode til f.eks. et sko- eller taskefirma, mod at de tager ansvaret for varelageret. På denne måde får du afprøvet nye varegrupper og skabt en event med minimal risiko.

Hvis det kombineres med SoMe, temadekoration og eventuelt folie på vinduerne, bør det få en positiv effekt på salget og kundeoplevelsen.

7. Mod til nye brands
Det er vigtigt med en planlagt udskiftning af brands, også selvom de brands, man har, fungerer. Man bør skifte mindst et brand om året. Når man går ind i nye brands, skal man også gå dybt nok ind i det, således man faktisk har et udvalg.

Dine faste kunder har behov for at blive udfordret, det samme gælder for dit personale. Hvis der ikke kommer fornyelse, bliver kundeoplevelsen langsomt udvandet, og man risikerer at blive den forretningen, der ikke fornyer sig.

Men det er vigtigt, at de nye brands har en historie, der er spænende at formidle til kunderne. Det kan være i form af kvaliteter, look, bæredygtighed eller en historisk betydning i branchen.

8. Fokus på service
Fremragende kundeservice er nøglen til stigende salg. Lyt til din kunder for at forstå deres behov og ønsker. Fortæl kunderne om produkterne, du må ikke tage det for givet, at kunderne kender historien bagved produktet. Det samme gælder gode råd om pleje af produktet. Lad kunderne vide, at du sætter pris på, at de handler hos dig.

Forny dit niveau for indpakning og poser, det er med til at give et kvalitetsløft og øge glæden ved købet. Husk, at kunden i stigende grad søger en oplevelse og ikke kun et produkt.

9. Vær SoMe
Den nemmeste og mest omkostningseffektive ting, du kan gøre for at have kontakt med kunderne, er benyttelse af sociale medier. Sørg for, at du har en stabil strøm af aktivitet online og på sociale medier. Kunder, der ser en stor strøm af aktivitet fra dig og derefter stilhed, ved, at du kun er på sociale medier, fordi salget er faldende. Brug sociale medier til at placere dig selv som stedet at shoppe og få en oplevelse.

Sociale medier kan også benyttes til at være i dialog med kunderne. Hvilke mærker kan de bedst lide, og hvilke mærker synes de du bør købe ind til næste sæson. De kan tilmelde sig happenings og dele de gode oplevelser, de har haft i din forretning.

10. Kontroller din lagerbeholdning
Alle butikker skal have styr på sin lagerbeholdning. Det er faktisk penge, der ligger på hylderne, og det repræsenterer en stor del af din virksomheds investering. Detailhandleren, der kun ser på butikkens hylder, kan ikke opretholde en ordentlig balance mellem den rigtige mængde varer og sandsynlige kundebehov. Uden en tilstrækkelig kontrol bliver ens lagerbeholdningen langsomt omsat og meget dyr.

Stort set alle varegrupper har en hurtig udløbstid. De tider hvor varer kunne have en levetid på mellem 6 og 12 måneder er forbi. Det stiller store krav til ens kasseløsning og evnen til at holde øje med faktiske avancer fremfor mavefornemmelse.

Det er vigtigt, at man har en flydende varetilgang, der passer med ens afsætning. Derfor må man indstille sig på flere leveringer og kollektioner fra sine leverandører.

11. Invester i medarbejderne
Husk, tilfredse medarbejdere øger kundetilfredsheden. Dine medarbejdere er din vigtigste investering. De er forretningens ansigt udadtil, og de har den direkte kundekontakt. Hvis de ikke trives eller ikke kender til forretningens sortiment, smitter det negativt af på kunderne.

Medarbejdere, der er velinformerede og veluddannede, har større selvtillid og jobtilfredshed. De ved, at de er gode til deres job, fordi de har fået de nødvendige værktøjer og viden til at lykkes. Denne tilfredshed og selvtillid vil være en klar fordel over for dine kunder.

Sæt krav til dine medarbejdere om, at de skal have en ægte interesse i viden om de produkter og brands, der er i forretningen. Hvilke egenskaber har varerne, og hvad er historien bagved brandet? Benyt den viden, dine leverandører ligger inde med, og stil ligeledes krav til dem om at levere den nødvendige viden om deres produkter.

12. Skab engagement
Husk, at det hele starter med engagement. Det første indtryk en kunde får, når de går ind gennem dørene i din forretning, kommer fra dit salgsteam. Hvis de ikke er tilstedeværende og opmærksomme, giver det et dårligt indtryk, som kunderne har svært ved at ryste af sig.
Når kunderne ser, at medarbejderne står og taler med hinanden bag disken eller kontrollerer Facebook, mens de læner sig mod et salgsbord eller spiller usynlige, fordi de gemmer sig i et lagerrum, bemærker kunderne det. Det giver ikke et godt første indtryk.

Træning skal lære dine medarbejdere at være til stede og engageret i kunderne, straks de kommer ind i din forretning. At levere en grundlæggende hilsen og udtrykke et oprigtigt ønske om, at de er interesseret i at hjælpe kunden, er essentielt for dine medarbejdere. Dette er det første vigtige skridt i at skabe en atmosfære af engagement, som er det bærende element i god kundeservice.

13. Din forretning skal være brandet
Husk, du og din forretning er brandet, som kunderne skal opleve, det er ikke de brands, du har i din forretning, der skal være det bærende element for succes. Du skal opbygge en kundetillid til din forretning, der tillader nye og spændende brands og varesortiment.

Kunderne skal opleve, at din forretning har den ekspertise, de behøver for at finde det, de har behov for, og at du samtidig tilbyder dem noget nyt og spændende, der gør det til en oplevelse at handle i en specialforretning.

Det er en lang og udfordrende øvelse, der kræver planlægning og mod. Men det er en nødvendighed for at få styrket forholdet til sine kunderne og få et sortiment, der positivt afviger fra dine konkurrenter. Styrk dit sortiment ved at skære ned i antal af ’bærende’ brands og gå dybere ind i de brands, du beholder. Det vil kunne stille dig i en bedre forhandlingsposition over for dine leverandører. Det samme gælder nye brands, som du skal tilføre løbende, velvidende at du skal skifte brands ud, som gør det godt.

14. Tilbyd gratis wifi
Hvorfor dog det? Kunderne har jo smartphones med 3G, ikke? Jo, nogle af dem har, og nogle af dem har ikke. Nogle er danskere, andre er turister. Sæt et skilt op, fortæl om gratis wifi. Det kan godt være, at trafikken ikke er høj, men gratis wifi er nogle gange en hjælp, og skiltet er altid et signal om et godt serviceniveau.

Ved at tilbyde gratis wifi signalerer du, at det er okay at være online i butikken. Det er også både trafikskabende og loyalitetsskabende. Se bare, hvor mange der samler sig rundt om Apple Stores rundt omkring i verden udelukkende for at bruge gratis wifi. Kunderne har lært, at det er en automatisk del af serviceniveauet hos Apple, og de synes godt om det.

15. Gør noget uventet
Når kunderne køber ind online, er oplevelsen den samme hver gang. Hvis du ser på en skjorte hos Zalando, vil hjemmesiden altid vise nogenlunde de samme produktanbefalinger. Hjemmesiden ser også ens ud hver dag, også selvom der ind imellem flyttes et par pixel, og en farve bliver skiftet ud.
Det er charmen ved big data. Du ved, hvad du får. Det er altid det samme, og i længden er det ikke nær så interessant som købsoplevelsen i en specialbutik.

Gør noget uventet. Foreslå kunderne “relaterede produkter”, der ikke er spor relaterede, men bare nye, spændende, interessante, passer til vejret eller til en torsdag eftermiddag.

16. Giv rabat for ventetid
Når man køber ind online, står man ikke i kø i butikken. Det er “bedre service”, fordi man ikke venter. Bagefter venter man så på, at varerne bliver pakket og sendt, men det er en anden sag.

Sørg for, at medarbejderne ved, at det er okay at give en rabat eller en anden fordel for kunden, hvis ventetiden er lang. Hvis butikken skal vinde over online, så skal ventetid – som nogle gange ikke er til at undgå – ikke trække oplevelsen ned. Vend det til noget positivt.

17. Send kunderne en e-mail med gode råd
Når kunderne køber produkter, der er særligt dyre eller komplekse, så få deres e-mailadresse og send dem en e-mail med gode råd efter købet.

Kunderne vil gerne have hjælp fra eksperterne både under og efter købet, og det skaber en god loyalitet. Butikken får en e-mailadresse med et reelt formål end bare generelle nyheder – og det er meget mere værdifuldt for kunden.

Dette gælder specielt ved produkter, der kræver vedligehold (for eksempel: Sådan hælder du olie på din græsslåmaskine, gør den vinterklar med videre, eller sådan tager du gode billeder med dit nye kamera).

18. Kunderne skal kunne bytte onlinekøb i butikken
Kunderne skal kunne bytte varer i butikken, når de er købt online. Dette er et absolut minimum. Det er heller ikke nok med et tilgodebevis. Der skal være mulighed for at få pengene tilbage.

Ved at give kunderne fuldstændig samme service ved onlinekøb, som når de køber ind i butikken, sikrer du, at kunderne aldrig skal have bekymringer, når de køber ind i din butik. I længden er det rigtig meget værd.

19. Tilbyd et abonnement
Mange specialbutikker har kunder, der kun kommer i butikken i forbindelse med ferier, rejser eller på bestemte tidspunkter i løbet af året.

Det er jo ærgerligt, at kunderne ikke kommer hver uge eller hver måned, men måske vil de gerne købe et abonnement. Ja, du læste rigtigt. Abonnementsordninger er blevet virkelig populære, og der findes nu abonnementsmodeller for barberblade, bøger og biler.

En butik, der sælger delikatesser, kan sælge et abonnement på smagekasser. Det er et godt koncept. Eksperten fra butikken sammensætter månedens smagekasse, vedlægger opskrifter, lidt historiefortælling, og vupti har kunden inspiration hele året uden at skulle røre en finger.

Okay, så du har ikke en delikatessebutik? Måske er du den første til at finde på et helt nyt abonnementskoncept. Der er et marked for det, og intet er bedre end at sælge til de tyske turister, mens de er hjemme i Tyskland. Fordelen ved abonnementet er, at alle kunder får samme varer til samme pris, og det gør logistikken meget lettere end ved almindelige e-handel.

20. Lad kunderne skrive til butikkens eksperter online
Er det ikke spild af medarbejdernes tid at hjælpe kunderne, når de ikke er i butikken? Måske og måske ikke. Det kan være en service til alle kunder, eller det kan være en service til de udvalgte.

God rådgivning er der altid behov for, og online er blot en ny kanal. Ved at yde god service via e-mail eller sociale medier er der større sandsynlighed for, at næste køb sker i butikken. Og jo mere loyal man er over for butikken, desto højere serviceniveau skal man selvfølgelig kunne få som kunde.

21. Fra salg til e-mail
Der er mange måder at opsamle e-mailadresser fra kunderne på, men det skal have et formål – ellers er det bedre at lade være.

Det kan være en god idé at sende kunden kvitteringer via e-mail eller på anden måde sørge for, at kunden ikke skal bekymre sig om at gemme kvitteringer til senere.

Måske har butikken også et interessant nyhedsbrev, som kunden vil abonnere på. Det kan ske fra en iPad, hvor kunden selv kan indtaste sin e-mailadresse, og på den måde skaber det ikke kø oppe ved disken.

Den eneste måde, det nærmest ikke må foregå på, er, at kunden skal udbasunere sin e-mailadresse foran hele butikken, hvorefter medarbejderen skal prøve at stave sig frem til joergenhoestchristensen@gmail.com (eller noget lignende) uden at begå fejl.

22. Fra e-mail til salg
Hvis butikken nu har opsamlet e-mailadresser og udsender nyhedsbreve, skal hvert nyhedsbrev have samme opmærksomhed som en kunde, der kommer ind i butikken. Er indholdet valgt nøje ud, præsenteret pænt, og er alle stavefjel blevet rettet? Undskyld, der skulle stå “stavefejl”.

Når et nyhedsbrev er sat sammen, er næste skridt at interessere sig for, hvornår kunderne gerne vil modtage det. Tidspunktet er sikkert ikke lige meget. Er torsdag klokken 11 et bedre tidspunkt end fredag klokken 21?

Det er også interessant at se på, hvilke produkter eller tilbud der bringer kunderne ind i butikken – og hvad der faktisk bliver solgt.

At forstå sammenhængen mellem e-mails og salg i butikken tager lang tid, kræver medarbejdere med tid og interesse, og det skaber ingen resultater på tre uger. Det er derfor, det er godt at komme op i tempo længe før julesalget.

23. Lad være med at matche prisen
Når prisen online er lavere, så er prismatch mod onlineprodukter den direkte vej mod en lavere avance. Dybest set lærer kunderne jo, at prisen er det eneste afgørende – men butikken har jo bedre service, medarbejdere på arbejde, varer på lager til omgående udlevering og en god atmosfære.

Hvis butikken ikke har det, så overlever den ikke mange år frem. Det ved vi jo alle sammen godt. Altså er prismatch ikke en bæredygtig strategi i længden, men kan allerhøjst ses som en lovlig undtagelse inden for aftalte rammer blandt personalet.

Vend virkeligheden lidt på hovedet, se nærmere på, hvilke argumenter der er for ikke at matche prisen, og se på kundens alternativer. De er ofte a) længere leveringstid, b) mere besværlig proces, hvis varen skal byttes og c) ingen personlig betjening.

Prisen er ikke den vigtigste parameter. Lad være med at kæmpe mod online ved at tilbyde samme lave priser kombineret med service og oplevelser, der ikke kan finansieres af avancen.

24. Konverteringsoptimering
Et af de steder, butikkerne kan lære mest af online, er et fokus på konverteringsoptimering.

Når man sælger varer online, ser man normalt på a) antal besøgende, b) antal købere i procent (konverteringsraten), c) basket size og d) fragtomkostninger.

En tommelfingerregel er, at man ikke kan tjene penge online med en konverteringsrate under 1 procent og en basket size under 500 kroner i gennemsnit. Der er undtagelser, men det er kun særlige brancher og produkter, hvor det kan være bæredygtigt.

Forestil dig, at du havde samme viden om din butik. Du kender omsætningen, men kender du antal besøgende, konverteringsraten og de faktiske logistikomkostninger per vare, du sælger?

Inden for online salg er det en daglig indsats at løfte konverteringsraten bare en smule. Kan vi sælge til 1,80 procent af kunderne i stedet for 1,75 procent, og hvad nu hvis basket size kan hæves fra 512 kroner til 540 kroner?

Det er de små ting, der i det lange løb gør den store forskel. Find ud af, hvordan du kan tage alt det bedste fra konverteringsoptimering med ind i din butik. Det bliver godt til jul.