Klima- og miljøpåstande kræver dokumentation 


Ny guide hjælper dig navigere gennem markedsføringsjunglen 

Er du i tvivl om, hvordan du skal markedsføre dine produkter i forbindelse med klima, miljø og cirkularitet? Er du usikker på hvad, som rent faktisk er lovligt? Og hvornår du må kalde dit produkt for bæredygtigt?  

Det virker til at virksomheder nærmest føler sig presset til at bruge ord som ”bæredygtig”, ”grøn” og ”miljøvenlig” i markedsføringen af deres produkter. Når virksomheder greenwasher – altså bruger de her påstande uden at kunne dokumentere det – har de tekstilbrands, der producerer mindre miljøbelastende produkter rigtig svært ved at konkurrere på markedet.  

Miljømarkedsføring er begyndt at fylde meget på den politiske agenda, og vi er kommet dertil hvor danske virksomheder er blevet anmeldt til forbrugerombudsmanden for overtrædelse af markedsføringsloven. Derfor er det vigtigt, at alle i branchen er klædt på med viden om, hvad man skal være opmærksom på, når man markedsfører sine produkter.  

Hvis du bruger generelle udsagn, som ”grøn” og ”miljøvenlig” skal du dokumentere det ud fra en livscyklusanalyse (se forklaring nedenfor*). Gør du ikke dette, kan du risikere høje bøder og evt. negativ offentlig omtale, hvis forbrugerombudsmanden tager sagen.  

For at oplyse virksomheder om, hvad der er lovligt, hvis man vil markedsføre sine produkter som grønne, er der nu en kvikguide tilgængelig.  

Det er en forkortet udgave af Forbrugerombudsmandens vejledning, som beskriver de væsentligste krav til virksomheder, og hvilken dokumentation man skal have i orden.

Du kan læse hele kvikguiden her.  

Vi har opsummeret de vigtigste pointer

Læs nedenfor om hvornår du må bruge ordet bæredygtigt og hvad generelle og konkrete udsagn betyder.

Konkrete udsagn er generelt nemmere at bruge i sin markedsføring, da de giver forbrugerne mere præcis information om produktets klima- eller miljømæssige fortrin.  

Konkrete udsagn 

Et konkret udsagn er neutralt og indeholder konkret information om et produkt eller en virksomhed, der er givet på en objektiv måde, uden at miljømæssige eller etiske hensyn er fremhævet. 

Hvis du ikke anvender generelle udsagn om klimaet eller miljøet i din markedsføring, men konkrete udsagn om en nærmere bestemt klima- eller miljøfordel ved et produkt, vil markedsføringen være betydeligt lettere at dokumentere. Konkrete udsagn giver også forbrugerne mere præcis information om produktets klima- eller miljømæssige fortrin. Du skal kunne dokumentere, at jeres udsagn er korrekt, og du må ikke udelade væsentlig information fra markedsføringen.  

Find eksempler på konkrete udsagn på side 8 i kvikguiden 

Generelle udsagn 

Generelle udsagn er positive udsagn om jeres virksomhed, eller produkter, som for eksempel ”grøn”, ”klimavenlig”, ”miljøvenlig”, ”bæredygtig” mv. Hvis I bruger sådanne udsagn i markedsføringen uden samtidig at oplyse, hvorfor virksomheden eller produkterne for eksempel er klima- eller miljøvenlige, skal I kunne dokumentere det generelle udsagn ud fra en livscyklusanalyse af jeres produkter.

Du kan finde flere informationer og eksempel på side 4 i kvikguiden

Krav:  

  1. Produktet skal miljømæssigt høre til blandt de absolut bedste tilsvarende produkter. Er alle produkterne på markedet for eksempel lige gode, må virksomheder ikke markedsføre deres produkt med generelle miljøudsagn. Du skal derfor som hovedregel kunne dokumentere, at dit produkt generelt belaster klimaet eller miljøet væsentligt mindre end tilsvarende produkter.
  2. Dokumentation ud fra en livscyklusanalyse (se forklaring nedenfor).
  3. Udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige eksperter. 

Mærkningsordninger 

Hvis et produkt er mærket med en officiel mærkningsordning, som for eksempel ”Svanemærket” eller ”EU-Blomsten”, må produktet normalt kaldes ”mindre miljøbelastende”, ”mere miljørigtigt”, ”mere skånsomt for miljøet”, ”bedre for miljøet” eller lignende, uden at der er lavet en livscyklusanalyse mv. Det må produktet også, hvis samtlige kriterier for opnåelsen af et af mærkerne er opfyldt for produktet, og I kan dokumentere det ved en anerkendt uafhængig sagkyndig. 

Økologi  

Betegnelsen ”økologisk” for tekstilprodukter kan bruges når mindst 95 pct. af samtlige fibre i produktet (inklusive syntetiske fibre) stammer fra certificeret vegetabilsk og/eller animalsk økologisk produktion. De øvrige anvendte stoffer må ikke væsentligt reducere eller udligne fordelene ved den økologiske dyrkning (bl.a. uden pesticider). 

  • Eksempel som overtræder lovgivningen: En supermarkedskæde markedsfører børnetøj med betegnelsen ”økologisk velvære”. Tøjet var dog ikke økologisk, men OEKO-TEX-certificeret. 
  • Eksempel som overholder lovgivningen: En supermarkedskæde markedsfører børnetøj med logoet af OEKO-TEX certificering. Derudover angiver de at varen indeholder 30% økologisk bomuld, 60% polyester og 10% Akryl. 

Udsagn om bæredygtighed 

En bæredygtig udvikling betegner en udvikling, som opfylder de nuværende generationers behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare. Med dette udgangspunkt skal dokumentationen for påstande om bæredygtighed baseres på en livscyklusanalyse, der viser, at virksomheden ikke forringer de kommende generationers mulighed for at opfylde deres behov. Der skal også tages hensyn til sundhedsmæssige, sociale og etiske forhold.  

Det er derfor meget vanskeligt at kalde et produkt mv. bæredygtigt uden at vildlede forbrugeren.  

Her kan du se i hvilke tilfælde du må kalde dit produkt for bæredygtigt.

Du tilstræber bæredygtighed

Krav: Du skal have en konkret plan for, hvordan I vil opnå at blive bæredygtige. 

  • Planen skal være verificeret af en uafhængig instans. Produktet skal forbedres/udvikles løbende, således at belastningen gradvist nedbringes, hvilket skal være målbart. En effektuering af planen skal være sat i gang eller umiddelbart forestående.  

Du laver bæredygtige tiltag 

Krav: Du oplyser, hvilke tiltag I konkret har lavet.  

  • Tiltagene skal fremme bæredygtighed. Det kan for eksempel være tiltag, der fremmer biodiversitet, eller materialevalg, som tærer mindre på Jordens ressourcer.  

Podcast 

Vil du ikke læse hele guiden, men høre mere om emnet, anbefaler vi at du lytter til WEAR's podcast afsnit om grøn markedsføring, hvor direktør Nikolai Klausen, i en samtale med advokat Jane Frederikke Land, kommer rundt om retningslinjer, udfordringer, dokumentationskrav og forbrugerkommunikation.  

Hop direkte ind og hør podcasten her.  

*Hvad er en livscyklusanalyse? 

I en livscyklusanalyse kortlægger man (miljø)forholdene og vurderer de væsentlige (miljø)påvirkninger i hele produktets livscyklus fra anskaffelse af råmaterialer og fremstilling, brug og bortskaffelse af produktet samt transporter inden for og imellem disse fra uafhængige eksperter.